Hénaff se rapproche de ses consommateurs
Le conserveur Hénaff va renforcer sa communication de proximité pour retrouver de la croissance et ajouter quelques nouvelles références à ses gammes. Une stratégie nécessaire pour effacer les méventes de l’année 2005.
Branle-bas de combat à Pouldreuzic. Le service marketing multiplie cette année les animations commerciales autour de ses produits frais (saucisses et palets) et vante par la même occasion sa marque, avant tout synonyme de pâté en boîte.
Les 500 animations organisées dans les points de vente du Grand Ouest et de la région parisienne pendant le second semestre 2005 ont eu un effet largement positif sur les gammes de la Pme du pays bigouden, centenaire l’année prochaine.
+ 40 % de ventes en frais et + 10 % pour les boîtes bleues et jaunes. Sur un marché du pâté appertisé en recul de 1,9 % en 2005 (après deux années de baisse consécutives de 4 % à chaque fois), cette politique commerciale semble la bonne pour retrouver la croissance perdue l’année dernière.
Hénaff a vu en 2005 son chiffre d’affaires reculer de 5 % à 41,5 millions d’euros (à 85 % grâce au pâté, 11 % avec les plats cuisinés à base de viande et 4 % en frais). Loïck Hénaff, directeur marketing, évoque l’arrêt d’une activité de sous-traitance pour un faiseur de saucisses américaines et les mauvaises performances commerciales de sa gamme de salades à base de viandes…
Le leader du marché national des pâtés en boîte (25 % de parts de marché) a fait le choix de la proximité au travers d’un argumentaire qui tient en deux axes principaux : la nutrition et la modernité.
« Nous effectuons un travail de fond auprès des professionnels de la nutrition santé pour prouver que nos produits fabriqués avec toutes les pièces du cochon, les jambons, les longes, etc. sont équilibrés et moins gras que d’autres produits », commente Loïck Hénaff.
L’industriel rappelle qu’il maîtrise l’ensemble de sa filière : les cochons qu’il achète selon son propre cahier des charges à une poignée de producteurs, l’abattage et la transformation effectués à Pouldreuzic.
Par modernité, Hénaff entend convivialité autour d’un pâté à partager. Un message qui s’adresse notamment aux jeunes. Ainsi Hénaff soutient-il la jeune championne de kite-surf Fabienne d’Ortoli et parrainera, début juillet à l’Aber Wrac’h, un festival de la glisse.
Parallèlement, Hénaff va lancer en 2006 de nouveaux produits sur cette thématique. Un jeune couple consommant des boîtes de pâté en format gourmand (190 grammes) apparaîtra sur le fourreau accueillant, au choix, une rillette, une terrine ou un confit.
Le conserveur va refondre entièrement sa gamme de six salades à base de viande – l’essentiel du marché des salades en boîtes se fait avec du poisson (thon principalement) –, qui n’a pas rencontré le succès escompté l’année dernière, face à William Saurin. « L’idée, précise Loïck Hénaff, c’est de proposer le frais au rayon appertisé. » Avec des couleurs chatoyantes, plutôt modernes.
Le conserveur évoque même la gastronomie, en particulier avec ses langues de bœuf en sauce. Sur les boîtes apparaîtra cette année cette année la mention « tendre et fondante comme autrefois » parce qu’élaborées directement au Brésil, principale source d’approvisionnement des fabricants, selon Loïck Hénaff, et non surgelées avant leur expédition vers la France.
L’industriel breton ne donne aucune prévision chiffrée sur l’évolution de son chiffre d’affaires à court et moyen terme. Il reconnaît se doter des agréments et certifications nécessaires pour augmenter ses ventes à l’exportation, qui représentent actuellement 10 % du chiffre d’affaires. Hénaff emploie 190 personnes.
Franck Jourdain
